ZandiZ

Dat heeft de Rijksuniversiteit van Groningen in 500 DM-acties onderzocht. De onderzoekers hebben op een rijtje gezet wat nu voor succes zorgt en wat niet. Uit het onderzoek blijkt dat het potentieel van Direct Mail bij lange na niet volledig wordt benut. Wat kan er allemaal beter?

1. Maar liefst 87 procent van de mailings geeft argumenten vanuit het product in plaats vanuit de klantbehoefte. De mailings zijn te veel aanbieder georiënteerd.
2. Slechts 23 procent van de mailings wordt gepersonaliseerd. Dat wil zeggen: in deze brieven is gebruik gemaakt van kennis van de geadresseerde.
3. Maar liefst 86 procent van de mailings bevat een brief. Slechts weinigen durven het aan om van de gebaande paden af te wijken en iets volledig nieuws te proberen.
4. Bijna tweederde (63 procent) van de mailings haakt niet in op een specifiek moment in het leven van de ontvanger, een feestdag of ander event. Het mailpack had op ieder moment verzonden kunnen worden.
5. Slechts 16 procent van de mailings maakt gebruik van risicoreducerende elementen. In de meeste gevallen (negen procent van alle mailings) is dat een testimonial. Niet goed, geld terug, een zichttermijn of de mogelijkheid het product gratis te retourneren komen nog minder voor.

Dat Direct Mail meer resultaat kan opleveren als het goed wordt aangepakt is dus duidelijk, maar zit de klant ook nog wel op de papieren mail te wachten?

Ja, aldus het onderzoek van de RUG. Ook het effect van papieren mailings tegenover e-mailings is namelijk onderzocht. Uit die resultaten blijkt dat Direct Mail vele malen effectiever is dan e-mail en dat de emotie tegenover post ook veel positiever is. Op internet en in de mailbox krijgt de consument een overload aan informatie en reclame-uitingen. De aandacht van de klant verslapt daardoor online. Een papieren mail, die ook nog eens mooi of leuk is uitgevoerd, valt nu veel meer op doordat mensen niet zoveel post meer ontvangen. En wat opvalt levert meer respons en dus resultaat op! Uit het onderzoek van de RUG blijkt ook dat mail via de post en vooral opvallende mailings bijzonder goed worden gewaardeerd. Dat blijkt ook uit de hogere respons op leuke campagnes.

Hoe kun je nu een Direct Mail campagne succesvol maken, een aantal tips die gebasseerd zijn op o.a. dit onderzoek:

- Kies het juiste moment om te mailen en haak in op een specifieke (feest)dag of event.  
Mailings die inhaken op momenten die voor de doelgroep relevant zijn, worden beter gewaardeerd en hebben een grotere kans op een hoog bereik. En je bent nog origineel ook: slechts 1% van de mailings die in Nederland op de mat vallen, haakt in op een specifiek moment. Een uitgelezen kans dus om het zelf te doen en op te vallen.

- Gebruik mooi en aansprekend beeldmateriaal. 
Beeld verkoopt. Mailings die voor minstens 75% beeldmateriaal bevatten, worden tot wel 45% leuker gevonden dan mailings waarin meer tekst wordt gebruikt. En een mailing die als leuk wordt ervaren, zorgt weer voor een hogere respons.

- Gebruik tijdelijke aanbiedingen.
Tijdelijke aanbiedingen doen het goed, ook in Direct Mail. Ze roepen een gevoel van urgentie op: nu of nooit. Uit onderzoek blijkt dat mensen een mailing met een tijdelijk aanbod zelfs tot 37% aantrekkelijker vinden dan een vergelijkbare mailing zonder tijdelijk aanbod. En dat maakt de kans dat ze reageren ook een stuk groter.

- Zorg dat de ontvanger iets voelt in de envelop
Het is en blijft een ijzeren wet in de DM-wereld: een bobbel in de envelop wérkt. Iedereen wil weten wat er in de envelop zit. En bovendien voelt het openmaken van zo’n envelop toch alsof je een cadeautje uitpakt. De mailing zal dus niet ongeopend op de stapel oud papier terechtkomt. Wel veel meer kans op een hoge respons. Mailings met gadgets scoren gemiddeld 37% hoger op aantrekkelijkheid en de respons kan met wel 44% toenemen. En als je kiest voor een lichtgewicht gadget dat door de brievenbus past, houdt u de kosten beperkt.

- Zorg voor een kennismakingsaanbod
Nieuwe klanten werven? Een kennismakingsaanbod kan wonderen doen. Het reclamebereik van een mailing aan potentiële klanten kan met 41% toenemen als je daarin bijvoorbeeld korting belooft bij de eerste aankoop of een welkomstgeschenk aanbiedt. Bovendien komt de mailing beter aan: 36% van de Nederlanders zegt meer geraakt te worden door mailings met een introductieaanbod.

Conclusie

Zoals je hebt kunnen lezen heeft het gebruik van Direct Mail vele voordelen voor het verkrijgen van respons. Het goed uitdenken en inplannen van een Direct Mail of campagne is daarbij van groot belang. Ik verwacht dat Direct Mail een grote comeback gaat maken in 2011. Helemaal doordat het bereik van de klant via online wegen moeilijker is geworden door spammers en door het grote gevecht om aandacht online.

Mijn advies? Blijf e-mail en online middelen vooral gebruiken en test ze uitvoerig. Maar denk ook aan de bewezen, resultaatgevende kracht van een Direct Mail. Probeer het zelf!